依云矿泉水6年5上黑榜 法国大众牌变国内奢侈品

依云“质量门”背后：品牌错位风险

依云在法国就是个大众品牌，在则由大众消费品变身为奢侈品。这种品牌错位也给其带来了一定的市场风险。

质量监督检验检疫总局(以下简称质检总局)近日公布的7月入境不合格化妆品及食品信息中，来自法国达能旗下的水品牌“依云”赫然在列，这批由北京盛世唯嘉商贸有限公司(为依云在国内官方指定的经销商)从法国进口的9.6吨依云矿泉水被检出亚硝酸盐超标。

这已是依云这个矿泉水品牌，6年内第5次登上质检总局检验不合格的“黑榜”。

6年5上“黑榜”

质检总局官方网站显示，2011年1月份，从法国进口的80.44吨依云天然矿泉水同样被检出亚硝酸盐超标。而在之前的2006年和2007年，分别有三个批次的依云矿泉水被检出细菌总数超标。

针对该批次依云矿泉水未通过质检总局检验一事，达能给《经营报(微博)》记者的回应称，该公司目前正在积极与相关政府部门一起调查详情，以了解发生上述情况的真正原因。

依云这一畅销品牌连上质监黑榜，也让很多专业人士感到不解。第三方检测机构天祥集团食品部门有关负责人对记者表示，之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，或可被解释为当时针对此类商品的检测标准与欧盟标准不一致所致。但亚硝酸盐的超标，问题只可能出在水源、仓储及物流等环节。

“依云矿泉水历次被曝光的质量事件，至少暴露出一个问题，即管理层并未将其产品品质，放到与其品牌运营相同的认知高度。”曾在国内矿泉水企业任职的博盖咨询总经理高剑锋表示，很多国际奢侈品公司在对待市场的态度上存在双面性。一方面，他们乐于享受远高于本国市场的高利润。另一方面，又缺乏对市场精耕细作的耐心，在商品的生产、流通等环节执行双重标准。

具体到矿泉水产品上，其与多数快销品一样，也受物流、仓储环境等因素的影响。如物流过程中遇高温，其中的产品成分可能会发生变化。或上架时间拖得过久，也可能影响到矿泉水产品的品质和质量。

对此，达能未作直接回应，只是表示，分销至各地的依云矿泉水均来自法国的水源保护区，法国有关政府部门和依云公司会定期对水源质量进行检验，以避免受到诸如亚硝酸盐等物质的污染。

经营上更像一个贸易商

几乎每一次依云矿泉水的质量事件，事后都会引发公众的高度关注。高剑锋表示，依云在国内被定位成奢侈品，价格比同类产品要高出一大截。在此背景下，消费者对依云的品牌、质量的期望值也被抬高。

以依云500ml装的矿泉水为例，其在法国当地超市每瓶的售价不超过0.5欧元，约合人民币5元，但其在商超的售价却为10元，在星级酒店的价格更是40元~80元不等，厂家与经销商的利润极高。

“由于其比其他品牌进入更早，且一开始就定位奢侈品路线，加上运营团队对其品牌文化的精耕细作，依云很快成为国内水市场的品牌，且近年来销售额一直保持着至少30%的增长。”食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

但是依云在的经营更像一个贸易商。很难精细的对消费市场把控。

2000年之前，朱丹蓬在达能公司任职时，依云的经销商由广州中山市一家公司作全国总经销，下设各级经销商。近年来，随着销售规模及销售区域的扩大，依云逐渐将经销商发展至北京、上海、广州、深圳等地，经销网络也越铺越大。“在负责依云的团队人数并不多，他们通常只能做到对经销商的审核及监管，而很难覆盖到整个经销网络。”朱丹蓬说。

即便是经销商，也被质疑监管不力。之前依云矿泉水被检出细菌总数超标，业界即有传闻称，为节省运输成本，有经销商尝试采用大密封罐将水运到上海，再另行封装成瓶装水，该过程中导致二次污染。依云也一直未对该传言作出回应。

成功营销背后的风险

依云在市场的成功，也让国内的多家瓶装水厂家眼热不已。高剑锋表示，农夫山泉在2005年前后曾尝试进入水市场，但略做尝试后便草草收场，其中主要的原因在于品牌建设的成本过大。

但更多的企业和资金仍在向这块市场汇集。2006年之后，5100和昆仑山先后杀入水市场，其他参与竞逐这一市场的中小品牌更是不计其数。

利润是众多厂商竞逐水市场的主要原因。中投顾问曾出具研究报告显示，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，但矿泉水的利润率大概为普通水的6~7倍。在生产工艺上，水并无特殊之处，的卖点就在其水源的独特性上。

不过，高剑锋也认为，依云多年来牢牢占据水市场份额的位置，得益于其品牌营销策略。先是其一线品牌的定位及定价，在依云进入市场之初，其运营团队就在不遗余力的推广品牌的文化内涵，其定价也一直远高于国内的同类产品。与很多国外的大众品牌一样，依云的高定价在市场收到了意想不到的效果。

其次，在渠道布局上，达能的团队主要负责依云的品牌推广，其渠道则主要是通过几大代理商负责。依云在挑选代理商时，看中的是其在星级酒店、美容SPA会所、商超等特定场所的接洽能力。依云产品出现的场所，与其品牌定位高度吻合。

此外，依云还在打开了一条独特的细分市场。依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人较引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

高剑锋表示，对于领跑的依云而言，它的风险在于，从一个国外大众消费品牌，到如今在矿泉水市场建立奢侈品地位，是建立在当时消费市场尚不成熟的基础上的。如今市场竞争趋白热化，依云也应抛弃之前品牌现行的战略，将更多的精力投入到产品品质及渠道管控等方面。

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