饮用水市场暗战

[导读]在忍气吞声了快一个月后，农夫山泉不再重复那些辩解，开始主动反击，指责“国有控股饮用水企业华润怡宝”抹黑。

在黎明到来之前，你永远不知道黑夜蕴藏着什么样的危险。农夫山泉现在应该对这句话有着刻骨铭心的感受。

从三月份开始，2009年导致农夫山泉品牌声誉遭受严重考验的“水源门事件”这一次又重新发生在这家占据了市场较大份额的饮用水企业身上。

3月中旬，有媒体爆出农夫山泉含有黑色悬浮物，由此引发包括农夫山泉水源地污染、水质标准低于自来水的一系列的质量问题引发舆论铺天盖地的质疑。

面对接连爆出的质量问题，在丑闻漩涡中焦头烂额的农夫山泉发出愤怒的反击，称这一系列质量事件都是被操作出来的，蓄意策划的幕后黑手是国有控股饮用水企业华润怡宝。

指名道姓的公开指责竞争对手是抹黑自己的罪魁祸，这在饮用水市场繁荣以来还是次。而面对农夫山泉的发难，华润怡宝11日对腾讯财经表示，农夫山泉的指责纯属无稽之谈，“自己做不好心虚，就拉竞争对手下水，是常用伎俩。”

农夫山泉遭遇黑色春天

阳春三月，在饮用水市场迎来旺季前，农夫山泉的“甜”日子就泛出苦味，开始遭遇源源不断的麻烦。

3月15日，有媒体爆出农夫山泉天然饮用水含有黑色悬浮物，消费者向农夫山泉讨说法，但农夫山泉回应称，细小沉淀物实为天然矿物元素析出所致，符合标准中的各项安全指标，并不影响饮用，亦无安全问题。

3月25日，农夫山泉丹江口水源地被曝垃圾遍布水质堪忧。媒体调查发现，在农夫山泉取水点周边水域岸上，遍布各种生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势。农夫山泉被指用焚烧的方式来处理这些垃圾，其焚化后渗入水中对水质的影响令人担忧。面对质疑，农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。

4月8日，有媒体报道称农夫山泉在广东万绿湖、浙江千岛湖和湖北丹江口三大水源地所采用的均是“DB33/383”浙江地方标准，远低于“DB44/116-2000”广东标准，农夫山泉涉嫌在标准的运用上避重就轻，允许霉菌存在。

4月10日，又有业内人士爆料称，农夫山泉饮用水中多项指标低于《生活饮用水卫生标准》。这意味着标榜着水源卖点的农夫山泉，其水质不如自来水。

在将近一个月的时间里，农夫山泉遭遇到了前所未有的黑暗，这些不断被曝光的丑闻，让农夫山泉苦心经营起来的品牌声誉又一次面临着严重的考验。

在每一个负面事件曝出后，农夫山泉都不断强调自己的产品是安全的，合格的。但在进行了多次的疲于奔命式的辩白后，农夫山泉发现，结果并没有像自己预期的方向转好，事态反而变得越来越严重。

华润怡宝被指是幕后黑手

在忍气吞声了快一个月后，农夫山泉不再重复那些辩解，开始主动反击。

不过让业内感到意外的是，农夫山泉居然将蓄积已久的怒火撒到了同行身上，而且这个同行还是的央企--华润旗下的怡宝食品饮料有限公司。

在农夫山泉发布的较长篇幅的声明中，将较近一个月以来发生在其身上的所有质量事件都联系在一起。在农夫山泉看来，这些密集曝出的质量事件都是“蓄意策划的”。而隐藏在幕后的就是“国有控股饮用水企业华润怡宝”。

在农夫山泉列出来的遭华润怡宝抹黑的罪证中，较为明显的是华润怡宝较近操作的两个事件。一是华润怡宝3月22日推出了“饮用水之殇”网页和广告，列数了近10年来的所有水污染事件，进而指出“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”矛头直指农夫山泉广告语“大自然的搬运工”；二是怡宝4月9日在北京召开新闻发布会，主要内容正是涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准。

不能让农夫山泉容忍的还有，就在其接连陷入质量事件时，湖南、广东、四川、重庆、湖北等地出现了竞争对手雇佣人员，挨家挨户向零售店和消费者散发攻击农夫山泉内容的传单。

农夫山泉表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”

对于农夫山泉的上述指责，华润怡宝11日对腾讯财经表示，农夫山泉纯属无稽之谈，“自己做不好心虚，就拉竞争对手下水，是常用伎俩。”

随后，华润怡宝针对农夫山泉的发难发出声明，称“从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式参与。”在撇清自己的同时，华润怡宝没有忘记对农夫山泉进行一番讥讽，“作为一家有社会责任的企业，我司一贯反对任何企业不正视自身问题，推卸自身责任，通过策划及利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为。”

永不落幕的无间道

瓶装水行业的恩怨由来已久，而占据市场的农夫山泉似乎是江湖恩怨中永远的主角。

近期的数据显示，凭着35%的市场占有率，农夫山泉稳坐国内饮用水行业头把交椅，高出第二位的康师傅19个百分点。而这被舆论解读为是导致农夫山泉频频陷入质量事件的原因之一，理由就是“水源门”、“假捐门”、“砒霜门”等问题总会适时出现在农夫山泉身上。

近乎白热化的市场竞争，已经将瓶装饮用水行业的利润空间压缩得非常低，如果再继续价格战，大部分品牌势必要陷入生存困境，于是，饮用水行业诞生了互相拆台式的竞争。

包括康师傅、农夫山泉在内的巨头这些年都遭遇过不止一次质量危机，但在雾散云开后，人们似乎总能看到一只无形的手。

2009年6月，有媒体报道称千岛湖——农夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ类，也就是说，千岛湖的水只能作为工业用水，不能和人体接触。对此，农夫山泉表示，该事件背后是业内人的恶意炒作。但澄清并没有阻止事态发展，与此同时，《农夫山泉四大原罪》、《农夫山泉水源门反思：天然水，有点甜？不安全！》、《千岛湖水质起底你还喝“天然水”？》出现在网络上。在多家媒体纷纷报道农夫山泉“水源门”的事件后，农夫山泉的经销商开始接到超市下架的通知。

对于农夫山泉没有点名道姓的斥责，第二大饮水企业康师傅表态称，康师傅绝对不会去做这样的事情。“我们知道这样做，其结果只会损害整个消费者的信心，把整体市场做坏。”

康师傅之所以这样说，是因为之前它才经历了一次导致其伤筋动骨的“水源门”事件。

2008年7月，网络上出现曝光文章，称康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源”，原来竟是自来水厂，引发网友不满，指责康师傅涉嫌虚假宣传。虽然康师傅澄清其矿物质水符合“矿物质水”标准，但因此事件导致的市场反弹，让康师傅矿物质水从2008年8月起销量一路下滑，9月份开始从盈利变为亏损，全年亏损高达3000万元。康师傅因此失去了包装水行业老大的位置。

如果说之前的不光彩的拆台竞争还属于暗战的话，那么，这一次农夫山泉将矛头对准华润怡宝，则将饮用水市场内的无间道曝光在公众面前。

绕不开的还是对市场份额的觊觎与捍卫。在观察家看来，华润怡宝直白的“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”的广告可以被看成是怡宝向农夫山泉发起的挑战。

众所周知，华南尤其广东市场是怡宝的起家之地。但近几年，被怡宝视为大本营的华南市场遭遇到包括农夫山泉、康师傅以及冰露的蚕食。怡宝公关部总监陈越对腾讯财经表示，农夫山泉此前曾多次试图打开华南市场，特别是前两年，开始发力华南市场。

数据显示，农夫山泉的确在攻占华南市场中收获较大。去年深圳瓶装水市场总量比2011年上升了11%，其中农夫山泉上升幅度达到45%，而农夫瓶装水量占深圳市场份额也从2011年的9%跃升至2012年的12%。

相比之下，怡宝母公司华润创业2012年财报显示，该公司饮品业务2012年总销量同比增加了53.1%，但应占溢利却比2011年减少31.7%至8.6千万港币。

面临强敌压境，市场份额遭遇威胁，饮用水行业或许还将引发新的无间道故事。

饮用水标准罗生门

虽然农夫山泉将一系列的质量事件斥之为是竞争对手华润怡宝操纵出来的抹黑之举，但农夫山泉所执行的浙江省《瓶装饮用天然水》标准(DB33/383-2005)中多项指标低于《生活饮用水卫生标准》却是不争的事实，遭遇到行业机构的质疑。

4月11日，民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚向媒体证实，农夫山泉执行的标准的确不如自来水标准。马锦亚表示，任何瓶装水企业都必须以强制性标准GB5749《生活饮用水标准》为底线，若不能执行则有违反食品安全法之嫌。

“单纯从标准的宽严尺度上讲，农夫山泉所执行的标准确实低于《生活饮用水卫生标准》。”食品包装行业董金狮表示，生活饮用水就是指平常所说的自来水，这是饮用水较基础的标准。企业生产瓶装水的标准较起码应该相当于或严于该标准，尤其是在重金属和有害物质的标准上。

对上述质疑，农夫山泉发布声明称，农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，即《生活饮用水标准》GB5749。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。

从媒体披露的信息看，农夫山泉在 “标准门”中主要存在两大问题：一是在广东生产却采用浙江标准，是否违规？二是浙江标准是否低于广东标准和标准？

相较于广东标准，农夫山泉所用的浙江标准对镉、砷等有害物质的容忍含量都比广东标准高出一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是“不得检出”。

“我们愿意让媒体和消费者随意进行取样检测。”对于标准上的质疑，农夫山泉相关负责人表示只要消费者或媒体对农夫山泉水质存有疑虑，就可以自行购买其任意产品送到第三方权威机构进行检测，检测费用由农夫山泉承担。同时农夫山泉还将邀请大众对其水源地、工厂进行现场探访。

但对于其参照标准低于《生活饮用水卫生标准》一事，该负责人和农夫山泉的公告都没有回应。

农夫山泉还在声明中请媒体和消费者对以自来水为水源的华润怡宝的所有水源、生产过程和产品品质进行参照比对。对于农夫山泉的建议，怡宝公关部总监陈越对腾讯财经表示，怡宝从来都承认水源来自于自来水，并经过深加工工艺对水质进行净化。

巨头之间的战争还在继续，黑手真相或许在不久的将来水落石出，也许会永远成为行业内的难解之谜。对消费者而言，他们关心的是什么时候能有一个统一的标准，来判断市场上的纯净水到底合格不合格，敢不敢喝。毕竟，谁也不能保证还会不会有下一个企业陷进产品标准争议中。（腾讯财经 姚江波）

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